Основатель компании ALFA SMART AGRO Борис Тодоров работает на рынке, который контролируют транснациональные химические корпорации. За 15 лет он не только сумел стать одним из крупнейших поставщиков агрохимии, но и запустил собственное производство. Куда он собирается идти дальше?
Основатель компании ALFA SMART AGRO Борис Тодоров – одна из самых непубличных фигур в украинском агробизнесе. Он не любит говорить о себе, выступать и посещать массовые мероприятия. Это вовсе не тщательно культивируемая часть имиджа, а подлинная черта характера. Тодоров сосредоточен не на словах, а на деле. Пожалуй, главное его достижение – компания ALFA SMART AGRO, которую Тодоров за 15 лет превратил из небольшого дистрибьютора средств защиты растений и семян в одного из крупнейших украинских поставщиков и производителей средств защиты растений. История развития его компании – непрерывная борьба за место под солнцем на рынке, поделенном между транснациональными гигантами (пять крупнейших игроков контролируют 70% продаж). Сейчас доля ALFA SMART AGRO на рынке СЗР достигает 5%.
В октябре компания ALFA SMART AGRO открыла новый завод производственной мощностью 11400 тыс. т СЗР и микроудобрений в год. У завода есть две собственные научные лаборатории, которые занимаются разработкой новых препаратов и микроудобрений. Все это стало возможным исключительно благодаря целеустремленности, упорству и сосредоточенности Тодорова. На этих его чертах с завидной регулярностью акцентируют внимание все знакомые и коллеги по бизнесу Тодорова, с которыми Landlord пообщался при подготовке статьи.
«Борис – лидер, - говорит о нем давний знакомый, руководитель консалтингового проекта «Инфоиндустрия» Дмитрий Гордейчук. – Он нацелен на результат, всегда доводит начатое дело до конца». Тодоров внимателен к деталям, концентрируется на них.
«Борис – талантливый человек, у него правильный подход к бизнесу, он грамотный менеджер», - отзывается о предпринимателей народный депутат, заместитель председателя Комитета по вопросам аграрной политики и земельных отношений Александр Бакуменко.
Цель Тодорова – построить компанию европейского уровня с собственными инновационными разработками и доказать, что украинская группа может конкурировать по качеству продуктов с транснациональными компаниями.
Первый опыт
Первые серьезные деньги выпускник Таврического государственного экологического института Борис Тодоров заработал, когда ему было чуть за двадцать. Он импортировал в Украину продукты питания. Пусть в агрохимию бизнесмен не планировал заранее, помог случай. «Израильский бизнесмен, который отдыхал в Крыму, оставил нам несколько коробок какого-то химиката и предложил попробовать заняться его продажей», - вспоминает Тодоров. Это был израильский продукт для дезинфекции помещений. Предприниматель дал рекламное объявление в газете. Оказалось, что торговля этим товаром – очень прибыльный бизнес. «Изучив вопрос, я выяснил, что эти же действующие вещества применяются и для обработки виноградников», - рассказывает Тодоров. Так его внимание привлек еще более масштабный рынок – торговля средствами защиты растений.
Бурное развитие аграрного рынка в начале 2000-х происходило в первую очередь за счет активного роста растениеводческих компаний. Это сулило неплохие перспективы предприятиям, которым удалось стать партнерами будущих аграрных гигантов. Задумка была удачной, но ее реализация – практически невозможной. В то время позиции транснациональных корпораций Syngenta, BASF, Bayer, DoPont на украинском рынке были уже очень сильны. Мировые гиганты поставляли в Украину в основном дорогие препараты. На рынке также присутствовала дешевая продукция из Китая. Но она не всегда соответствовал ожиданиям аграриев.
Для развития бизнеса агрохимии Тодоров заинтересовался компанией «Химагросервис», которая не только являлась дистрибьютором препаратов, но и имела две собственные регистрации. В частности, в ее портфеле был самый востребованный на тот момент на рынке родентицид «Роденфос».
Кроме того, у компании была хорошо развитая региональная сеть продаж. «Ее собственник привлек к продвижению руководителей существовавших тогда станций защиты растений – и почти бесплатно построил дистрибьюторскую сеть», - вспоминает Тодоров. Бизнесмен понял, что купив эту компанию, он сможет быстро войти в рынок и начнет развивать свой портфель регистраций. Через полгода он стал владельцем «Химагросервиса» и учредил компанию «Альфа Химгруп». Изначально Тодоров понимал, что бизнес необходимо развивать в двух направлениях. Регистрацию препаратов (генериков) поручили «Альфа Химгруп», а дистрибуцией продолжил заниматься «Химагросервис». Первый год работы в новом бизнесе оказался для Тодорова неудачным. «Мне казалось, что я все просчитал: у нас была хорошая линейка продуктов, на складах – много товара, хорошая сеть продаж, но я не учел важный нюанс: агробизнес сильно зависит от капризов погоды», - говорит бизнесмен. Сезон выдался засушливый – аграрии не посеяли озимые и почти весь товар оказался невостребованным. Это научило бизнесмена еще тщательнее оценивать риски. Он также оптимизировал логистику и закрыл лишние филиалы. Остались только те, ежегодный оборот которых был не менее $1 млн.
Заказы на производство «Альфа Химгруп» размещала на заводах только проверенных производителей в Китае и Индии. На этих же предприятиях свою продукцию делали и крупные международные компании. Собственная сеть продаж стала хорошим подспорьем для продвижения продуктов «Альфа Химгруп» на рынок. «После регистрации препарата не все дистрибьюторы и агропроизводители готовые сразу с ним работать, - отмечает Тодоров. - Поэтому через свою сеть мы напрямую продавали новинки сельхозпроизводителям, с которыми у нас были прочные отношения».
К 2009 году у «Альфы» уже было зарегистрировано 25 продуктов. «Эта линейка покрывала наши основные потребности в системе защиты для основных сельхозкультур», - рассказывает один из аграриев. Компания вошла в топ-3 поставщиков генериков на украинском рынке.
Точный расчет
В кризис «Альфа Химгруп» не только не растеряла своих клиентов, но и сумела вдвое увеличить продажи, нарастив свою долю на рынке до 5%. Благодаря чему?
Первое правило Тодорова – не становиться заложником банков. К примеру, «Химагросервис» он купил на собственные средства, договорившись с бывшим собственником о рассрочке. Бизнесмен и сейчас не изменил своим принципам – новый завод он построил без привлечения долгосрочных кредитов.
Компания должна расти постепенно. До кризиса многие производители генериков, чтобы убедить аграриев пользоваться своей продукцией и нарастить продажи, в начале сельхозсезона предоставляли ее без предоплаты. «Тогда все поставщики кредитовали сельхозпроизводителей, а я, честно говоря, не сильно любил это делать», - делится бизнесмен. Многие фермеры зачастую потом не могли рассчитаться с поставщиками удобрений и СЗР. К примеру, тогдашние лидеры рынке генериков продавали свои продукты аграриям напрямую. У нас был большой штат торговых представителей в регионах, которые порой без предоплаты реализовывали 80% продукции. В кризис стало ясно: эта модель не работает. Долги сельхозпроизводителей стали для них тяжелым грузом. У «Альфа Химгруп» не было переходящих на следующий сезон остатков продукции. Как компании удавалось просчитывать рынок? «Мы анализировали, сколько посевных площадей есть в Украине, просчитывали цены и знали, какие препараты продают наши конкуренты», - объясняет Тодоров.
В первый год вывода продукта на рынок он завозил его небольшими партиями. «Альфа Химгруп» никогда не завышала цены на препараты и всегда предлагала стабильное качество.
В кризис вложения в репутацию себя оправдали. В этот период многие агрокомпании начали экономить ресурсы и перешли с дорогих оригинальных препаратов на качественную агрохимию среднего ценового сегмента, в котором работала «Альфа Химгруп».
В кризис мы стали жестче контролировать все, что касается финансовых издержек, минимизировали вложения, - рассказывает владелец агрохолдинга KSG Agro Сергей Касьянов. – Перешли на среднюю ценовую группу семян, СЗР, техники».
Бизнес необходимо диверсифицировать. «Кроме пестицидов, которые для «Альфа Химгруп» выпускали заводы в Китае, Борис начал производить в Польше на заводах Intermag и Adob качественные микроудобрения, которые разработали специалисты «Альфа Химгруп», - отмечает Гордийчук.
У компании также есть семенное направление. Она продает гибриды кукурузы и подсолнечника. «Пока мы не сильный игрок на этом рынке, - говорит Тодоров. – Но мы активно развиваем это направление». Сейчас у компании ALFA Seeds зарегистрировано уже по семь гибридов иностранной селекции этих культур.
После кризиса рынок СЗР изменился, компании Тодорова тоже пришлось меняться. Бизнесмен полностью отказался от собственной дистрибуции и закрыл «Химагросервис». «Многие дистрибьюторы боятся, что производители СЗР пойдут в прямые продажи, - объясняет бизнесмен. – Но мы отказались от прямых продаж, потому что это другой бизнес, требующий других бизнес-процессов, и возвращаться к ним мы не намерены».
Научный подход
В 2010-м году во время учебы в Киево-Могилянской бизнес-школе Тодоров отправился в бизнес-тур по нескольким странам. «Мы посмотрели много компаний: от корпораций с годовым оборотом в несколько миллиардов долларов до стартапов, - рассказывает бизнесмен. – К тому времени я долго занимался бизнесом и было чувство, что компания варится в собственном соку. Это программа открыла для меня новые горизонты – я понял, что хочу идти дальше и создать в Украине компанию – разработчика и производителя СЗР и микроудобрений европейского уровня. Моя цель – доказать, что украинская компания способна разрабатывать и производить качественный продукт, который будет пользоваться спросом не только в Украине, но и в мире».
Окончательное решение о создании собственного производства он принял после поездки на агрохимический завод в Сербии. Это было небольшое полностью автоматизированное предприятие. Тодоров загорелся идеей построить такое же предприятие в Украине. Подходящую площадку он нашел в Белой Церкви. «Строительство предприятия – логичный ход, - уверен Гордейчук. – Борис – один из лидеров в сегменте постпатентных препаратов, у него хорошая дистрибуционная сеть».
«Компания нацелена на производство продуктов европейского качества, инвестируется средства в научные разработки, современное лабораторное оборудование и приглашает специалистов-разработчиков из-за рубежа», - говорит генеральный директор ассоциации «Украинский клуб аграрного бизнеса» Тарас Высоцкий. К примеру, химическую лабораторию возглавляет специалист из Дании Мортен Педерсен.
После строительства завода Тодоров изменил название «Альфа Химгруп» на ALFA Smart Agro – это новый формат работы, который подчеркивает, что главная цель компании – разумная агрономия. На подходе вторая очередь предприятия.
Как ALFA Smart Agro будет конкурировать с мультинациональными корпорациями? За счет собственных инновационных разработок формуляций СЗР, сервиса и жесткого контроля качества производства.
«Продукция ALFA Smart Agro дешевле, чем у транснациональных компаний, у нее есть экспериментальный завод, собственный исследовательский центр и более оптимальная по сравнению с транснационалами логистика», - перечисляет Бакуменко. Основной упор ALFA Smart Agro делает на разработку собственных препаратов. «Я поставил задачу отделу по развитию портфеля продуктов создать препараты, которые были бы эффективнее, чем аналоги», - говорит бизнесмен. – При этом они не должны копировать продукты мультинациональных компаний». На их разработку «Альфа Химгруп» потребовалось два года. Сейчас у компании 15 собственных разработок СЗР. Производить их бизнесмен начал на заводе в Китае. В первый же сезон украинские аграрии высоко оценили преимущество новинок – вся партия разлетелась в считанные недели. Теперь часть из них Тодоров будет выпускать на заводе в Белой Церкви. Работа по созданию новых препаратов продолжается. В следующем году его компания предложит украинским аграриям еще семь новых препаратов.
Транснациональные компании работают, применяя небольшое число действующих веществ из своего портфеля. «У нас доступ к более широкому количеству молекул, которые вышли из-под патентной защиты, - объясняет Тодоров. – Мы можем комбинировать их между собой и получать более эффективные продукты». «В последние годы новых молекул в мире не появляется, - отмечает Высоцкий. – Поэтому конкуренция среди производителей СЗР переходит в плоскость поиска эффективных комбинаций уже существующих действующих веществ и разработки новых формуляций продуктов. А это дает возможность локальным игрокам адаптироваться к потребностям рынка и конкурировать с мировыми лидерами».
Многие крупные украинские агрохолдинги, в частности Ukrlandfarming, «Астарта», «Украинские аграрные инвестиции», «Мрия», давно пользуются продукцией компании Тодорова. «У ALFA Smart Agro мы уже несколько лет покупаем гербициды, инсектициды и фунгициды, - отмечает директор по развитию Ukrlandfarming Александр Руденко. – У компании сбалансированное соотношение цены и качества. У нас ни разу не возникало претензий к их продукции». Транснациональные игроки конкуренции с ALFA Smart Agro не боятся. «На наши объемы продаж появление нового украинского производителя агрохимии не повлияет, - уверяет топ-менеджер одной из транснациональных корпораций. - ALFA Smart Agro займет нишу продуктов средней ценовой категории». Преимущество ALFA Smart Agro еще и в том, что она сможет выводить свои новинки на рынок гораздо быстрее, чем мировые химические гиганты. Если им от идеи до ее воплощения требуется до пяти лет, то компания Тодорова проходит этот путь за два года.
Принцип разумной агрономии от ALFA Smart Agro – это точность не только в разработке и производстве продукта, но и в его использовании. Поэтому специалисты компании будут сопровождать применение своих СЗР в хозяйствах. «Очень важно вести постконтроль аграриев, - уверен Гордейчук. – Это позволяет проверить, как сработал препарат, сравнить результаты его применения с продуктами конкурентов». Консультанты ALFA Smart Agro работают во всех регионах Украины. Каждый из них будет сопровождать хозяйства, расположенные в радиусе 150 км. Это увеличит мобильность компании – до любого из них агроном сможет доехать в течение 2-3 часов.
По мнению Бакуменко, в ближайшие пару лет ALFA Smart Agro сможет занять до 15% украинского рынка СЗР. В планах Тодорова вывести свою продукцию на внешние рынки, в частности, в Польшу, Германию, Турцию. Мы прошли эволюцию от импортера до разработчика и производителя. Это был непростой путь, пройдя который наша группа полностью изменилась, - говорит Тодоров. – Есть примеры украинских производителей продуктов питания, ИТ-компаний, которые уже добились мирового признания. Я верю, что смогу построить такую же успешную компанию, и продукты, произведенные нами в Украине, будут успешными не только у нас, но и на европейском рынке.
